超400家广告商加入 为什么大家都要抵制Facebook?

越来越多的知名品牌加入抵制Facebook(脸书)广告的“停止用仇恨牟利”行动,承诺7月份不向Facebook投放广告,施压Facebook采取措施减少仇恨言论和假新闻的传播。截至7月1日,宣布加入“停止用仇恨牟利”行动暂停在Facebook上投放广告的公司、机构、艺人、政客等已有434家,其中不乏联合利华、可口可乐、辉瑞等市场营销巨头。抵制行动的高涨冲击了Facebook的钱包。

2019年,Facebook约700亿美元的年收入中,几乎所有收入都来自广告。但现在广告商们更加担忧的是,自己的广告会出现在仇恨言论或假新闻的旁边。

“停止用仇恨牟利”运动由有色人种协进会(NAACP)、反诽谤联盟(Anti-Defamation League)等一系列美国民权组织于6月17日发起,呼吁各大公司在7月份停止在Facebook上投放广告,原因是该平台“对仇恨言论总是不能有效处理,导致平台上的仇恨言论大规模扩散”。

对此,一位Facebook发言人称,公司每年投资数十亿美元以确保安全,并持续和外部专家合作,不断审核和更新其政策条款。

该发言人还称,公司已经禁止了250个Facebook和Instagram上的白人至上主义组织,并称人工智能技术能在用户举报之前找出平台上近90%的仇恨言论。

为什么此时抵制Facebook

对待仇恨言论和引发重大社会影响的种族歧视事件,Facebook总是反应不够及时,乔治·弗洛伊德事件令这种迟钝更加凸显。

由于美国警察暴力执法,导致明尼阿波利斯一名46岁的黑人男子乔治·弗洛伊德死亡之后,全美上下引发了一系列反对种族歧视、反对警方暴力执法的抗议活动。然而,在Facebook平台上,关于弗洛伊德之死的阴谋论和假新闻广泛流传,如抗议活动是亿万富翁乔治·索罗斯策划的等。一些假新闻在Facebook的私密群组中传播,影响难以消除。

此外,Facebook还将极右翼新闻网站Breitbart News在其新闻服务中列为“可靠”新闻来源,让右翼新闻和观点网站The Daily Caller作为公司的事实核查合作伙伴。

与推特(Twitter)相反,Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格对美国总统特朗普发表的煽动性言论决定不做处理的态度也令公众不满。

5月28日晚,特朗普在推特和Facebook上对弗洛伊德之死引发的民众抗议发表言论。特朗普将抗议者称为“THUGS”(暴徒),并警告称,军队正在前往明尼阿波利斯的路上。特朗普在推特和脸书上写道:“不管发生什么困难,我们都会控制住,但是当抢劫开始时,枪击就开始了。”

推特将特朗普的言论贴上了一个标签,警告用户注意特朗普的暴力言论,用户需点击确认之后才能查看特朗普的推文。同时,推特还禁止了用户“喜欢”或“转发”这条推文。

与推特相反,Facebook决定完全保留特朗普的这一言论。

扎克伯格写道,Facebook决定保留该帖,因为公司的立场是“尽可能允许人们发表言论,除非有明确的政策认为它们会造成迫在眉睫的危险或具体的伤害”。

“我强烈不同意总统的讲话方式,但我认为人们应该能够亲眼看到它,因为只有那些位高权重的人的言论被公开检查时,才能对他们进行最终的问责。”扎克伯格说。

随着越来越多的广告主加入到抵制Facebook广告的阵营中来,6月26日,扎克伯格向公众发表了新的承诺,包括禁止仇恨广告,将政客的争议性言论贴上标签等,但扎克伯格没有对抵制运动进行回应,这增加了批评者的愤怒。

抵制运动的组织者之一、民权组织Color of Change的总裁Rashad Robinson发推称:“扎克伯格的讲话浪费了11分钟可以承诺做出改变的机会。”

其实都是因为扎克伯格

实际上,Facebook会不会对外界的抗议采取措施,基本上取决于扎克伯格一个人的态度。

Facebook由CEO扎克伯格领导,对公司行使完全投票控制权,并且不能被股东罢免。

与迪斯尼、苹果等公司不同,这类公司由董事组成的委员会管理,委员会有权罢免CEO以确保公司利润。因此,由委员会管理的公司在受到外部压力时,更倾向于采取措施,如威胁解雇CEO以促进改变等,但Facebook不必如此。

6月27日,CNBC(美国全国广播公司商业频道)获取的一份Facebook全球商业副总裁Carolyn Everson发给广告主的声明中称,“一般来说,抵制不是我们共同前进的方式。”

Everson在声明中还称,“我也真的希望你们了解,我们不会因为收入压力就做出政策变化,我们是基于我们的原则设置政策,而不是商业利益。”

6月29日,Facebook的公共事务副总裁Nick Clegg在CNN(美国有线新闻网)的节目上,也对这一抵制运动提出了质疑,并辩称社交媒体不能从泛滥的仇恨言论中获利。

Clegg对CNN的Brian Stelter称:“我们绝对没有容忍仇恨言论的动机,我们不喜欢它,我们的用户也不喜欢,广告主当然也不喜欢它……我们是通过正面的人际连接而获利,不是通过仇恨。”

目前,对Facebook广告的抵制运动是否真的会影响公司利润还很难说。

参与品牌的数量、行动的时间,以及新冠肺炎疫情等环境因素,都让Facebook收入的潜在下降能否与这场抵制行动直接关联打了折扣。另一个现实是,对广告商而言,能与Facebook体量相当、广告投放精准度类似的替换选项并不存在。这场行动究竟能对Facebook产生什么样的影响,就要看2020年第三季度的公司财报了。

截至当地时间6月29日收盘,Facebook股价上涨2.11%,报收220.64美元。截至当地时间6月30日收盘,Facebook股价上涨2.91%,报收227.07美元。

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